Главная » Платежки » Маркетинговая логистика. Реферат: Маркетинговая логистика Маркетинговая логистика на примере предприятия

Маркетинговая логистика. Реферат: Маркетинговая логистика Маркетинговая логистика на примере предприятия

Транспортировка является важной составляющей логистического процесса и управления цепями поставок, поэтому она требует эффективного управления, что особенно проявляется в тех случаях, когда организация стремится удовлетворять запросы своих потребителей и добиваться приемлемых норм прибыли. Эффективные и производительные стратегии очень важны как для грузоотправителей, так и для грузовых перевозчиков. Грузоотправители должны хорошо знать возможности и узкие места компании в плане транспортировки на входе и выходе, уметь выбирать вид транспорта и перевозчика, заключать контракты с правильными условиями, анализировать деятельность транспортных брокеров, разбираться и вариантах перевозок собственными силами, оценивать показатели работы перевозчиков и т.д. В свою очередь, перевозчики также должны быть экспертами во многих областях, включая маркетинг, ценообразование, ведение переговоров, маршрутизацию и диспетчеризацию, понимание запросов потребителей и управление человеческими ресурсами.

Сегодня предприятия транспорта функционируют в условиях рыночной экономики - сформировался рынок транспортных услуг, усилилась конкуренция между предприятиями и различными видами транспорта, ужесточились требования к тарифам и качеству транспортных услуг со стороны потребителей. Современную миссию транспортировки в системе логистического сервиса можно кратко сформулировать следующим образом: «доставлять нужный товар требуемого качества и количества в заданное время и с оптимальными затратами». В структуре логистических затрат транспортные расходы составляют значительную долю - 20-40% и более, поэтому оптимизация решений в транспортировке позволит логистическому менеджменту получить значительную экономию затрат, но потребует и специального внимания.

Сегодня как никогда актуальны задачи повышения экономической эффективности деятельности многочисленных отечественных грузовых и пассажирских перевозчиков и экспедиторов. И не только на внутренних линиях. Как свидетельствует зарубежный опыт, качественного «скачка» в транспортной сфере можно достигнуть лишь за счет использования новых технологий обеспечения процессов перевозок, отвечающих современным требованиям и высоким международным стандартам, в частности, за счет расширения освоения логистического мышления и принципов логистики. По своей сути маркетинговая логистика как новая методология оптимизации и организации рациональных грузопотоков, и обработки в специализированных логистических центрах позволяет обеспечивать повышение эффективности таких потоков, снижение непроизводительных издержек и затрат, а транспортникам -- быть современными, максимально соответствовать запросам все более требовательных клиентов и рынка.

Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом.

Маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки.

Целью дипломной работы является теоретическое обоснование и разработка практических рекомендаций, направленных на совершенствование логистической деятельности предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы организации маркетинговой логистики;
- провести анализ состояния российского рынка логистических услуг;
- изучить управление логистической деятельностью в исследуемой организации;
- разработать основные направления по совершенствованию управлением логистической деятельностью на предприятии с использованием инструментов маркетинговой логистики.

Объектом исследования является торгово-логистическая компания ООО «Алиди». Предмет исследования - логистическая система компании.

В ходе аналитической работы применялись методы группировки и сравнения, а также методика оценки при помощи абсолютных и относительных показателей.

При написании дипломной работы использовались законы Российской Федерации, а также монографии российских экономистов и управленцев, статьи в официальных экономических журналах, методические разработки о проблемах управления логистической деятельностью, а также текущие материалы и отчетность ООО «Алиди».

Структура дипломной работы состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы.

На протяжении последних 25 лет взаимодействие маркетинга и логистики явно недооценивалось. Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолированно и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня.

В сегодняшних условиях только на базе применения маркетинговых приемов уйти резко вперед невозможно. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, т. е. распределительной логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную согласованную систему с единой техникой и технологией.

Маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними потребителей, а также разработать механизм заключения сделок купли-продажи. Логистика отвечает за две последних составляющих формулы стоимости - время и место. По сути дела, это означает, что логистика должна обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там, когда и где это нужно потребителям. Доналд Дж. Бауэрсокс, Дэйвид Дж. Клосс Логистика:интегрированная цепь поставок. М.: ЗАО “Олимп-Бизнес”, 2008. - 79с.

Таким образом, маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы о том, какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.

Маркетинг исследует рынок, рекламу, психологическое воздействие на покупателя и т. д. Логистика же в первую очередь нацелена на создание технико-технологической системы проведения товаров по товаропроводящим цепям, а также системы контроля над их прохождением.

В целостной стратегии маркетинговой логистики можно выделить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается маркетинг, и, во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.

Конечно, логистика - не единственный источник общих хозяйственных успехов, но она играет ключевую роль в обслуживании потребителей. Важно понять, что влияние логистики на конкурентоспособность зависит от того, как логистика “вписывается” в маркетинговую деятельность фирмы. Эта деятельность определяет степень удовлетворения потребностей клиентов.

В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что вхождение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

Основными целями курсовой работы являются: определения роли маркетинговой логистики на предприятии, анализ существующей системы распределения продукции ОАО “АвтоДеталь-Сервис” и пути ее совершенствования.

Основными задачами курсовой работы являются:

1) Провести анализ существующей системы распределения продукции рассматриваемого предприятия - описание основных посредников по сбыту его продукции, описание сбытовой политики, которой придерживается предприятие при реализации своей продукции. В ходе анализа должны быть отдельно рассмотрены как положительные, так и отрицательные стороны используемой на предприятии сбытовой системы.
2) На основе проведенного анализа сделать определенные выводы о соответствии данной структуры распределения требованиям логистики, т.е. ответить на вопрос, является ли данная система оптимальной с точки зрения минимизации издержек (максимизации прибыли).
3)Опираясь на результаты проведенного анализа выработать предложения и рекомендации по оптимизации существующей сбытовой системы.

Объектом исследования в настоящей курсовой работе является предприятие ОАО “Премьер ”, а предметом исследования выбрана маркетинговая логистика на предприятии.

Методы исследования:

1)Наблюдение
2)Интервьюирование
3)Анализ квартальной и годовой отчетности предприятия ОАО “Премьер ”.

маркетинговая логистика сбытовая политика

Введение

Теоретические основы маркетинговой логистики

1.1 Сущность и задачи маркетинговой логистики, функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики

1.2 Концепция маркетинговой логистики. Организация распределения готовой продукции с точки зрения маркетинговой логистики

3 Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики

Анализ составляющих маркетинговой логистики на предприятии ОАО «Автоваз»

1 Краткая характеристика ОАО «Автоваз»

2 Анализ организации маркетинговой логистики на предприятии

3 Анализ организации распределения готовой продукции на ОАО «Автоваз»

3.1 Совершенствование организации маркетинговой логистики

3.2Определение оптимального месторасположения распределительного центра методом «нахождения центра тяжести»

3 Совершенствование каналов сбыта ОАО «Автоваз»

Заключение

Список литературы

Введение

Развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение предложения над спросом. В этой ситуации ориентация всех предприятий подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и удержания потребителей. Тезис “создать потребителя” становится обобщением всех целевых установок любого предприятия. Достижение цели в такой постановке связано с удовлетворением всего спектра потребностей потребительского рынка по профилю выпускаемой продукции или видов услуг. Для этого необходимо налаживать тесные связи и постоянное взаимодействие функциональных подсистем всей совокупности предприятий-производителей, потребителей готовой продукции и поставщиков ресурсов, а также разработки и внедрения принципиально нового подхода в планировании производственных мощностей. Расширяются и усложняются функции самого предприятия как производственно-хозяйственной единицы.

Идеи нового подхода в планировании должны основываться на стремлении увеличить результативность работы предприятия (или производственной системы) с учетом требований международных стандартов (в отличии от режима плановой экономики, когда целевые установки ориентированы на сокращение затрат). Управление предприятием должно осуществляться не по принципу непосредственного реагирования, а основываться на планировании упреждающих воздействии. Необходимо выходить на уровень осуществления интеграции планирования и контроля операций по организации производства с операциями маркетинга, сбыт, снабжения и финансов, организации единой системы, охватывающей все подразделения предприятия. Это должно способствовать увязке часто противоречивых целей различных функциональных подсистем и подразделений.

Подобный подход к изучению производственно-хозяйственной деятельности предприятий возник на Западе в 20-е - 30-е годы ХХ века и, развиваясь, сформировался в самостоятельное направление научно-практической деятельности, получившей название логистики.

Современный мир диктует свои правила и требования к ведению бизнеса. Рыночная экономика является мощным стимулом развития конкуренции, и, как следствие, аккумулятором новых идей, разработок, предложений. На сегодняшний день невозможно представить успешно функционирующий бизнес, не опирающийся на логистические основы. Грамотное применение логистики на предприятии - залог современного и успешного бизнеса. Таким образом, актуальность данной темы невозможно переоценить.

Предмет исследования - проблемы развития маркетинговой логистики и взаимодействия логистического и маркетингового подходов на предприятии.

Таким образом, целью данной работы является исследование теоретических основ маркетинговой логистики, изучение проблем организации маркетинговой логистики на предприятии и разработка рекомендаций по ее совершенствованию в ОАО “Автоваз”. Для достижения поставленной цели исследования требуется решить следующие задачи:

· проследить функциональную взаимосвязь между маркетингом и логистикой;

· рассмотреть современные подходы к анализу внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики;

· проанализировать организацию логистического маркетинга на предприятии;

· провести оценку состояния товаропотока на этапе распределения;

· разработать предложения по совершенствованию организации маркетинговой логистики на предприятии.

1. Теоретические основы маркетинговой логистики

1 Сущность и задачи маркетинговой логистики, функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики

В настоящее время для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства.

Сегодня российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности.

Происходит трансформация относительно автономных функций маркетинга и логистики в интегрированную функцию «маркетинговой логистики». Маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: Своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько в рамках маркетинга и логистики, сколько, в сферах их пересечения. Именно в этой области, может быть, достигнут системный синергетический, эффект .

Вопрос о раскрытии содержания маркетинговой логистики, касающийся взаимодействия маркетинга и логистики, имеет свою специфику. Логистика и маркетинг по целям и решаемым задачам представляют собой по сути своей - части единого целого . Связи между маркетингом и логистикой настолько сильны и переплетены, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов двух ключевых областей бизнеса .

Комплексный подход к управлению логистикой обуславливает необходимость ее тесной привязки к организации производства, маркетинга, финансовой деятельности организации. Весьма важным является и четкое понимание прерогатив логистики и маркетинга как прикладных наук. Для этого, по мнению А.М. Гаджинского, достаточно иметь ответы применительно к маркетингу и логистике на следующие вопросы: объект, предмет, методы исследований, результаты и сфера приложения наук.

Нужно отметить принципиальное отличие маркетинга и логистики. Маркетинг преимущественно ориентирован на внешние для организации трансакции, логистика - на внутренние трансакции. В частности, взаимодействие маркетинга как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности для повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта для потребителя. Вместе с тем, функции маркетинга и логистики пересекаются.

Таким образом, система маркетинг - логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Именно поэтому для успешного “сохранения через развитие” предприятию необходимо создавать эффективную систему взаимодействия служб логистики и маркетинга, так как в отдельности каждый из этих элементов не может реализовывать все необходимые функции.

Н.В. Афанасьева отмечает, что взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой “маркетинговой логистики”, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией .

По мнению А.М. Гаджинского, в настоящих условиях “уйти вперед” только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Быстрое реагирование на сегодняшний спрос возможно лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации продукции, то есть распределительной логистики .

Таким образом, логистический подход становится в современных условиях все более значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции.

Необходимо отметить, что мнения ученых разделились по поводу того, какую из двух дисциплин, маркетинг или логистику, считать наиболее важной на этапе распределения готовой продукции.

Б.А. Аникин считает, что в стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны: изучение потребностей рынка, то есть то, чем занимается маркетинг, и наиболее полное удовлетворение этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания. То есть предполагается, что маркетинг является составной частью распределительной логистики .

О.И. Михайлова отмечает, что прямая взаимосвязь между маркетингом и логистикой существует по следующим составляющим: “продукт”, “место”, “цена (затраты)” . Из данного представления взаимосвязи маркетинга и логистики вытекает определение “маркетинговой логистики”, которая, по мнению Е.А. Голикова, является интегрированной системой планирования и организации представления в распоряжение соответствующим инстанциям хозяйственной системы предприятия необходимого количества нужных видов товаров, на которые предъявляется обеспечивающий прибыль спрос, в нужное место и в нужное время по оптимальным ценам, причем охватывает движение товаров от производителей товаров к его рынкам . Характеристики составляющих (факторов), полученные в результате анализа литературы по данному вопросу , сведены в таблице 1.

Таблица 1.1 - Взаимодействие маркетинга и логистики по факторам “продукт”, “место”, “цена”

	Функции маркетинга	Функции логистики
«Продукт»	Определение стратегии ассортимента	Изменение структуры логистических цепей и каналов в системе дистрибьюции, уровней запасов, видов транспортных средств и способов транспортировки в результате появления новых ассортиментных позиций
	Определение стратегических целей в области ценовых политики	Рациональный выбор вида транспорта, перевозчика, оптимальной маршрутизации расширяют возможности маркетинговой ценовой политики
	Принятие решения о продаже продукции оптовикам или розничным торговцам	Выбор структуры каналов сбыта

Необходимо отметить, что О.И. Михайлова рассматривает пересечение маркетинговых и логистических планов в вопросах упаковки продукции. Маркетинг диктует требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны габаритные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки для помещения ее в транспортное средство с полным использованием объема.

Можно выделить три группы взглядов на сущность и содержание маркетинговой логистики:

) Первая группа. Маркетинговая логистика представляет собой логистизацию маркетинга.

В этом случае, предметом изучения маркетинговой логистики является оптимизация потоковых процессов в маркетинговых системах: Как и в системном, целенаправленном объекте любой иной природы и формы, маркетинговая система, маркетинговая деятельность в ней изначально могут иметь в любой степени несовершенства и, следовательно, какие-то резервы, потенциал совершенствования. Поэтому одной из целей, параллельной с повседневными целями обеспечения функционирования системы, должны являться перманентные совершенствования, «доводка» складывающейся маркетинговой системы до возможно более высокого уровня» . В этом контексте употребляют более подходящий термин «логистика маркетинга» вместо термина «маркетинговая логистика». Речь идет о логистике в системе маркетинга, когда к самой маркетинговой деятельности прилагается логистический подход как средство ее оптимизации, тогда как маркетинговая логистика охватывает сферу пересечения хозяйственных интересов маркетинга и логистики.

Наибольший практический интерес представляет совместное использование маркетинга и логистики, при котором объектом управления является хозяйственная деятельность организации.

Вторая группа взглядов заключается в том, маркетинговая логистика отождествляется с распределительной логистикой.

В работах Ф. Котлера под содержанием логистики понимается организация процессов донесения продукта до потребителя. Словосочетание «маркетинговая логистика» используется в значении «планирование», «внедрение», «контроль» над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях удовлетворения запросов потребителей . Определение Ф. Котлера существенно ограничивает сферу логистики, не отражая ее главной сущности - комплексного управления всеми видами экономических потоков.

Вряд ли стоит оспаривать значимость маркетинга для успешной деятельности предприятий в рыночных условиях. Однако это не является поводом для глобальной трактовки данного вида деятельности. Выдавая полную и достоверную информацию о рынке, маркетинг ориентирует все подразделения предприятий на эффективное выполнение поставленных перед ними задач с целью достижения конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Отсюда следует, что маркетинг, являясь начальной, основополагающей стадией коммерческой деятельности предприятия, устанавливает ориентиры для последующих ее стадий - логистики и торговли .

Маркетинг, в свою очередь, тоже не является составной частью логистики. Какие бы фундаментальные парадигмы логистики в развитых рыночных отношениях не использовались. Обеспечение конкурентоспособности предприятий возможно исключительно на основе эффективного удовлетворения потребностей клиентов.

Концептуальное понятие «маркетинговой логистики» состоит в том, что, «маркетинговая логистика рассматривается как логистика в системе маркетинга, тогда как маркетинг-логистика охватывает только одну подсистему «маркетинга-сбыт», а именно физическое распределение товара . Что касается термина «маркетинг-логистика», он кажется не очень оправданным. Более корректно говорить о «маркетинговой логистике», так же как о «производственной логистике» или «финансовой логистике».

Маркетинг не ограничивается лишь сбытом, а пронизывает всю деятельность предприятия, включая, закупки сырья и комплектующих, где также взаимодействует с логистикой в ходе координации функций распределения и снабжения .

Маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется его интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах. Ускорение обращения совокупности ресурсов (материальных, финансовых, информационных и пр.) осуществляется исходя из приоритета вытягивающей, а не толкающей (в этом смысле, маркетинговой) природы рынка .

Третья группа взглядов состоит в том, что маркетинговая логистика представляет собой сферу пересечения интересов маркетинга и логистики.

Маркетинговая логистика характеризуется следующим:

целевой ориентацией на оптимизацию товарного обмена на основе рыночной ориентации производства и оптимизации экономических потоков фирмы;

активным формированием спроса на товары и услуги фирмы за счет разработки и реализации планов маркетинга, а также развития системы логистического сервиса;

объектной трансформацией целевого рынка в маркетинге и экономического потока в логистике в интегрированное товарное обращение как основной объект маркетингово-логистических усилий;

организацией управления преимущественно комбинированного типа, сочетающего в себе рыночно-ориентированное производство и системную организацию экономических потоков фирмы;

созданием интегрированной системы маркетинговой логистики, сочетающей в себе преимущества управления маркетингом и микрологистической системой фирмы.

Маркетинговая логистика выполняет функции, связанные с решением следующих проблем:

1) управление и координация движения потока готовой продукции;

2) решение задач в области обработки заказов;

3) складирование товаров;

4) поддержание товарно-материальных запасов;

5) транспортировка;

6) выбор схемы каналов распределения .

Маркетинговая логистика включает несколько видов деятельности. Имеется в виду построение прогнозов продаж, на базе которых компания определяет уровни распределения, производства и материальных запасов. В производственных планах указывается, какие материалы должен заказать отдел закупок. Материалы прибывают с входящим транспортом в приемную зону и выгружаются на сырьевой склад. Позже из сырья и материалов изготавливается конечный продукт. Запасы готового продукта - это связующее звено между заказами клиентов и деятельностью производителя. Получение заказа от клиента ведет к сокращению уровня запасов конечных продуктов, а производственная деятельность - к его росту. Готовые товары упаковываются и отправляются на заводской склад, где готовятся к отправке. Затем осуществляются собственно отправка, складирование на месте, доставка товара клиентам и предоставление сопутствующего обслуживания.

Уровень затрат на маркетинговую логистику (порой это 30-40% от себестоимости готовой продукции) не может не беспокоить руководство компаний. В одной только пищевой промышленности совершенствование систем маркетинговой логистики может привести к сокращению ежегодных расходов компаний на 10%, или на $30 млрд. А резервы существуют огромные - ведь доставка с фабрики в супермаркет обычной коробки с кукурузными хлопьями занимает 104 дня.4 Неудивительно, что эксперты называют маркетинговую логистику «последним рубежом экономии затрат». Чем ниже расходы на логистику, тем более низкие цены можно установить в магазинах или получить больше прибыли, или то и другое сразу. И все же, несмотря на достаточно крупные расходы, грамотно организованная маркетинговая логистика - мощное средство конкурентного маркетинга. Предлагая более высокий уровень сервиса, ускоряя обращение товаров или снижая цены, компании привлекают дополнительных покупателей.

Рассмотрим пример компании Supervalu, крупного американского оптово-розничного продавца сухих и сыпучих продуктов питания. Одно из ее изобретений - система «перекрестной погрузки», когда с платформы поставщика товар направляется в распределительный центр, а оттуда сразу на склад магазина (отсутствует необходимость в сортировке или хранении резервов). Такая система позволяет экономить рабочую силу и время, поэтому перекрестная погрузка стала использоваться и для доставки объемных товаров (продукты в бумажной упаковке, отдельные виды молочной продукции и хлеб). Сегодня компания отгружает перекрестным способом около 12% сыпучих продуктов.

Но что происходит, когда маркетинговая логистика начинает давать сбои? Компании, не способные вовремя доставить свои товары, неизбежно теряют клиентов. Kodak, например, совершила большую ошибку, развернув общеамериканскую рекламную кампанию своих новых фотоаппаратов до того, как необходимое их количество было доставлено в магазины. Узнав, что фотоаппаратов Kodak нет в продаже, покупатели приобретали продукцию конкурентов.

Маркетинговый и логистический комплексы включают в себя следующие элементы: продукт, цена, место и продвижение составляют комплекс маркетинга; необходимые продукт, качество, количество, время, место и затраты составляют комплекс логистики. Если объединить эти элементы и добавить к ним маркетинговую ориентацию на потребителя и вытекающую из нее персонификацию логистического обслуживания, получим комплекс маркетинговой логистики. Суть комплекса маркетинговой логистики можно описать следующим образом (Рис.1.1). В центре внимания хозяйственной деятельности находится потребитель, в соответствии, с индивидуальными потребностями которого разрабатывается система обслуживания.

Рисунок 1.1 - Суть комплекса маркетинговой логистики

Эта система обслуживания должна учитывать такие параметры: характеристики товара соответствующего качества, который в необходимом количестве должен быть доставлен в нужное время и в нужное место, когда клиент под воздействием мероприятий продвижения будет готов приобрести этот товар по запрашиваемой за него цене. Причем эта персонифицированная система обслуживания должна быть разработана таким образом, чтобы затраты на ее реализацию были минимальны как результат рационализации экономических потоков .

2 Концепция маркетинговой логистики. Организация распределения готовой продукции с точки зрения маркетинговой логистики

Концепция маркетинговой логистики представляет собой систему взглядов на удовлетворение потребностей клиентов с целью достижения устойчивых конкурентных преимуществ путем повышения эффективности хозяйственной деятельности за счет оптимизации и рационализации экономических потоков. Она реализуется на основе системного подхода к использованию маркетинга и логистики в хозяйственной деятельности и предполагает активное использование современных информационных технологий.

Концепция маркетинговой логистики обеспечивает единство и согласованность действий всех функциональных подразделений предприятия, ориентируя их на всестороннее удовлетворение потребностей клиентов. Сотрудники функциональных подразделений предприятия должны принимать активное участие в разработке концепции. Это не только усиливает степень их мотивации к согласованной работе, но также, благодаря внедрению новых идей, может улучшить содержание самой концепции.

Основными, структурными элементами концепции маркетинговой логистики являются: цели, стратегия маркетингово-логистической деятельности и система маркетинговой логистики.

Маркетинг ставит задачу удовлетворения потребителей, а логистика все производственные графики и планы нацеливает на обеспечение самых низких издержек производства. Поэтому главной целью маркетинговой логистики является полное, своевременное и качественное удовлетворение платежеспособного спроса клиентов при минимуме логистических затрат.

Концепция маркетинговой логистики предъявляет жесткие требования к процессу целеполагания. Так, каждая цель должна иметь качественную характеристику, количественную характеристику и временной интервал, отводимый на достижение данной цели. Примером правильно сформулированной цели может являться «сокращение затрат на распределение на 20% в течение трехлетнего периода при сохранении уровня качества обслуживания».

В качестве целей логистической стратегии можно сформулировать следующие:

) «минимальные общие издержки;

) максимальный уровень обслуживания потребителей;

) краткосрочная максимизация прибыли;

) максимальное преимущество над конкурентами» .

Применительно к системе маркетинговой логистики актуальными остаются максимальный уровень обслуживания потребителей и максимальное преимущество над конкурентами.

Чтобы сформулировать определение системы маркетинговой логистики, оттолкнемся от понятия «логистическая система». Это одно из фундаментальных понятий логистики, которое, однако, «относится к классу т.н. семантически размытых или содержательно неясных понятий» . Термин «логистическая система» широко используется в отечественной и зарубежной литературе по логистике, однако в большинстве случаев его определение по умолчанию принимается как аксиоматическое.

Логистическая система - это адаптивная (самонастраивающаяся или самоорганизующаяся) система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции и логистические операции, состоящая, как правило, из нескольких подсистем и имеющая развитые связи с внешней средой . Систему маркетинговой логистики можно определить как самоприспосабливающуюся систему (т.е. систему, которая сохраняет работоспособность при непредвиденных изменениях свойств управляемого объекта, целей управления или окружающей среды путем смены алгоритма функционирования или поиска оптимального состояния) с обратной связью, выполняющую логистические функции в области снабжения и распределения . Однако в данном определении есть два недостатка: 1) нет указания на участников системы;

) отсутствует целевая заданность системы.

Система маркетинговой логистики должна выполнять не только «логистические функции в области снабжения и распределения.

Логистическую систему можно определить как совокупность субъектов логистики, объединенных в логистических цепях и каналах с целью оптимальной и рациональной организации движения экономических потоков с минимальными логистическими издержками . Под субъектами маркетинговой логистики понимаются организации и лица - участники маркетингового-логистического процесса. Их можно разделить на две группы:

) субъекты, непосредственно участвующие в выполнении маркетингово-логистических операций, а также управлении маркетингово-логистическими процессами - поставщики, потребители и посредники (элементы микросреды);

) субъекты, непосредственно не участвующие в указанном процессе, но определяющие «правила игры» - элементы макросреды (экономическая, социальная, политическая, экологическая и др.), основным из которых является государство. В соответствии с концепцией маркетинговой логистики хозяйственная деятельность должна быть организована по принципу «ответ на спрос», который отражает роль информации в управлении бизнесом.

Принципы организации логистики и маркетинговой логистики - ожидание спроса и ответ на спрос соответственно - имеют фундаментальное различие, состоящее в том, какая роль в них отведена фактору времени. Время стало одним из главных факторов конкурентоспособности предприятий, а информация дает реальную возможность управления фактором времени как новым производственным фактором, непосредственно связанным с управлением экономическими потоками . Опишем кратко упомянутые принципы организации деятельности.

Работа в ожидании спроса - это традиционная практика, характерная для неторопливого» периода, предшествовавшего широкому распространению современных информационных технологий . Работа в ответ на спрос, напротив, воплощает в себе стратегии, в полной мере раскрывающие потенциал управления в режиме реального времени. Практика ожидания спроса сложилась в период, когда бизнес опирался преимущественно на сделки, то есть конкурентные, деловые отношения по поводу купли-продажи, каждая из сторон которых имеет в них свой собственный интерес . Поскольку технологические возможности для обмена информацией были крайне ограничены, фирмы строили свою работу, главным образом, на долгосрочных прогнозах. Основная оперативная задача заключалась в том, чтобы создать запасы и протолкнуть их на следующий уровень. Из-за высоких издержек и риска, характерных для практики ожидания спроса, отношения между торговыми партнерами носили преимущественно сопернический характер.

«Работа в ответ на спрос» основана на сотрудничестве и обмене информацией. Благодаря широкому информационному обмену на всем протяжении у компаний исчезла необходимость безраздельно полагаться на прогнозы, которые уступают свою управленческую» роль оперативным данным с мест продажи. Когда всем участникам маркетингового канала удается синхронизировать свои действия, появляется возможность уменьшить совокупный объем запасов в логистической цепочке и устранить дублирование операций, которое порождает дополнительные расходы, но не создает никакой добавленной стоимости .

Для успешного функционирования на рынке предприятию необходимо акцентировать свое внимание и развивать не только отдельные элементы системы, но и формировать целостную цепочку перемещения информационных, финансовых и материальных потоков со строго регламентированными связями, что свойственно логистическому подходу к системе управления.

Е.А. Голиков отмечает, что для осуществления процесса распределения товаропроизводитель должен принимать и реализовывать виды решений представленные на рисунке 1.2.

маркетинговый логистика распределение продукция

Рисунок 1.2 - Виды решений при осуществлении процесса распределения

Основные элементы сбыта - система сбыта, форма сбыта, канал сбыта - формируют соответствующий метод сбыта, и вместе с ним являют структуру распределения, которая рассматривается в качестве инструмента реализации решений по политике распределения . Характеристики элементов сбыта представлены в таблице 1.2. уровни и структура каналов товародвижения, на рис. 1.3.

Таблица 1.2 - Характеристика элементов сбыта

Элемент сбыта	Характеристика элемента
Система реализации (сбыта)	Система, обуславливающая характер продаж, который имеет следующие разновидности: централизованный; децентрализованный; «вычлененный».
Форма сбыта	Обуславливает применение принадлежащих и не принадлежащих предприятию торговых звеньев. Выделяют разнообразные формы доведения товара до потребителя: прямые связи по системе «от двери до двери»; доставка товаров через склады (центры) предприятий - поставщиков; использование услуг оптовых посредников.
Путь (канал) сбыта	Частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителя . Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому - то право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю Выделяют следующие структуры каналов товародвижения: канал нулевого уровня; одноуровневый канал; двухуровневый канал; трехуровневый канал .

Уровни и структура каналов товародвижения представлена на рис. 1.3

Рисунок 1.3 - Уровни и структура каналов товародвижения

Исходя из вышесказанного, основная цель логистической системы распределения - доставить товар в нужное место и в нужное время. Она достигается посредством рациональной организации каналов распределения.

Таким образом, основной задачей предприятия является проектирование, формирование и оптимизация логистических концентрационно-распределительных систем, обеспечивающих удовлетворение потребностей физических и юридических лиц с максимальной эффективностью . Окончательный выбор типа системы может быть сделан по результатам соответствующих маркетинговых исследований.

На рисунке 1.4. представлена роль и место маркетинговой логистики в политике распределения .

Рисунок 1.4 - Области и механизмы распределения и его оптимизация в политике распределения товаров и услуг

По мнению Ф. Котлера, предприятие значительно повысит эффективность работы, если оно будет учитывать, прежде всего, требования рынка, а уж затем сформировывать цепочку поставок. Этот современный подход и является основой сегодняшних маркетинговых логистических систем. Для оценки влияния состояния рынка на процессы проектирования, формирования и оптимизации логистических систем распределения продукции используют подход, основанный на оценке состояния рынка с помощью трех основных факторов: потребности, спроса и предложения .

Таким образом, с целью наиболее эффективного удовлетворения потребителей распределительная логистическая цепь должна обеспечивать максимальное приближение к потребителя. В современных условиях это требование позволяют выполнять новые способы торговли - direct-marketing и торговля через Internet . marketing заключается в продаже товаров посредством рассылки почтовой рекламы, содержащей купон на покупку предлагаемого товара .

Один из самых современных способов торговли в настоящее время это Internet, требующий пересмотра традиционных схем дистрибуции товара, организации работы внутри компании, взаимоотношений с поставщиками. Прямые продажи через Internet позволяют существенно снизить себестоимость продукции, ввиду отсутствия необходимости в больших складских помещениях, как при традиционной торговле. Кроме того, специальное оборудование и содержание большого количества персонала также становится ненужным с развитием торговли через глобальную сеть. . Развитие электронной торговли с помощью сети Internet вносит существенные изменения в организацию торговли фирм, производящих товары и услуги.

Таким образом, для эффективного функционирования в современных условиях предприятию необходимо вырабатывать оптимальную с точки зрения стратегии предприятия систему маркетинговой логистики. Для успешного достижения поставленных целей требуется создание эффективной логистической системы управления, опирающейся на мощную информационную базу.

3 Методы анализа внутренних и внешних переменных маркетинговой логистики

В связи с тем, что маркетинговая логистика призвана выполнять не функции связанные с управлением и координацией движения материального потока, но и предотвращать конфликтные ситуации, возникающие при осуществлении данных операции, в практике маркетинговой логистики используют различные методы анализа, которые способствуют наиболее рациональной организации логистической системы на предприятии.

Таблица 1.6 - Классификация внутренних и внешних переменных

Таким образом, только на основании полученной в результате внутреннего и внешнего анализа информации о ресурсах предприятия и состоянии внешней среды, ее возможных изменений, предприятие может разрабатывать альтернативные варианты логистических систем, удовлетворяющие поставленным целям.

Первый этап логистической калькуляции издержек заключается в распределении издержек по функциональным сферам, “центрам издержек”: обработка заказов, перемещение продукции в пределах предприятия, упаковка, складирование, поддержание запасов, перевозки, управление. Одновременно издержки разбиваются по видам продукции и сегментам рынка .

Б.А. Аникин отмечает, что для анализа издержек эффективно применять “метод миссий”, которая может быть определена с точки зрения типа обслуживаемого рынка, вида продукции и ограничениям по обслуживанию и издержкам . Суть данного метода заключается в калькулировании издержек по центрам и продуктам одновременно. На рисунке 1.7 представлен пример анализа издержек “методом миссий”, основанный на анализе литературы .

Рисунок 1.7 - Пример анализа издержек “методом миссий”

Необходимо отметить, что в связи с тем, что распределение издержек ведет к противоречиям между объектами анализа, необходимо их согласование, которое достигается использованием “метода компромиссов”. Суть метода состоит в том, что изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Виды компромиссов и их характеристики, основанные на работах представлены в таблице 1.7.

Таблица 1.7 - Основные виды и характеристики компромиссов

Вид компромисса	Характеристика компромисса
Межфункциональный (“производство - распределение”)	Между издержками в основных функциональных подразделениях предприятия
Меджоперационный (“складирование - перевозки”)	Между основными элементами логистической системы
Межвидовой (“автомобиль - железнодорожный транспорт”)	Применяются в основном в сфере транспортировки и отражают издержки, связанные с использованием различных видов транспорта
Межтиповой (“склад общего пользования - собственный склад”)	В рамках данного компромисса сравниваются издержки, обусловленные использованием собственных или привлеченных ресурсов

В.Ю. Никиткин отмечает, что влияние компромиссов на эффективность системы оценивается двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж . Таким образом, если разница между доходами и издержками больше, чем она была раньше, компромисс имеет своим результатом соотношение “затраты-эффективность” . Оценивая влияние компромиссов с точки зрения общих издержек, В. Лубочнов выводит формулу общих издержек предприятия по распределению продукции (total distribution cost), которые определяются :

TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC, (1)

где TC - транспортные расходы; - складские расходы; - информационные расходы; - расходы, связанные с запасами; - расходы на перемещение внутри предприятия;- расходы на защитную упаковку; - управленческие расходы.

Необходимо отметить, что общие издержки логистической системы, определяемые по формуле 1, не отражают издержек, связанных с функционированием канала распределения (например, издержки, возникшие в следствии потери канала распределения из-за высокой конфликтности между его членами). Для учета данного фактора используют “коэффициент эффективности канала распределения”, который определяется путем присвоения основным факторам, характеризующим эффективность канала распределения, весовых характеристик, отражающих значимость фактора и степень эффективности канала относительно данного фактора .

Для выявления взаимосвязи между издержками на обслуживание потребителя и доходами, получаемыми от него, проводится “анализ прибыльности потребителя”. Необходимость проведения такого анализа обусловлено существованием “правила 80 - 20”, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % выручки и 80 % издержек. При этом основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на доли разных потребителей . Необходимо отметить, что данный анализ является углублением и логическим продолжением “анализа калькуляции издержек по миссиям”.

Внешний аудит системы маркетинговой логистики заключается в проведении маркетинговых исследований, важную роль при этом играет прогнозирование развития элементов внешней среды.

А.Н. Романов отмечает, что маркетинговые исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую и логистическую деятельность предприятия .

Задачи маркетинговых исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Данная процедура в рамках маркетинговой логистики проводится по составляющим внешней среды, представленным в таблице 1.6.

Завьялов П.С. считает, что объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные предприятию-товаропроизводителю или не контролируемые им).

Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть разной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, “корректируемая” субъективным фактором - представителями руководящего звена .

Одним из элементов внешней среды предприятия являются торговые и логистические посредники, от выбора которых зависит эффективность функционирования всей маркетинговой логистической системы. С точки зрения маркетинговой логистики, после проведения анализа внешней среды по элементам, предприятию необходимо использовать методы выбора оптимального варианта.

Рассматривая проблему выбора посредника, А. Тяпухин предлагает использовать модели выбора посредников, виды и описания которых сведены в таблицу 1.8 .

Таблица 1.8 - Виды и описания моделей выбора посредников

Вид модели	Характеристика модели
Доминантная модель	При выборе исключается “худший” посредник по какому - либо критерию (цена, имидж и другое)
Модель ограничений	Накладываются ограничения на определенные характеристики посредника (по идеалу) и исключаются по этому принципу ряд посредников
Разделительная модель	Предприятие ориентируется на один какой - либо критерий
Лексиграфичес-кая модель	Посредники сначала отбираются по наиболее важному критерию, затем выбираются посредники по критерию второй степени важности
Модель ожидаемой полезности	Оценивается значимость каждого критерия и степень присутствия ожидаемого признака у посредника. Далее производится оценка значимости каждого критерия для данного предприятия и степень его присутствия у посредника.
Модель идеального предпочтения	Данная модель применяется в том случае, когда значимость признака не обязательно увеличивается с ростом его количественно значения

Таким образом, анализ внешних и внутренних переменных маркетинговой логистики способствует наилучшему планированию логистической системы, так как это является необходимостью для синхронизации процессов, реализуемых на стыке звеньев логистической системы распределения продукции и подразделений предприятия.

2. Анализ составляющих маркетинговой логистики на предприятии «АвтоВАЗ»

1 Краткая характеристика ОАО «Автоваз»

5 апреля 1966 года Председатель Совета Министров СССР Косыгин Алексей Николаевич выступил с докладом по пятилетнему плану развития народного хозяйства на 1966-1970 гг., где было впервые сказано о необходимости построить в СССР новый автомобильный завод. 4 мая подписан протокол «О сотрудничестве в области разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода и его строительства в СССР» с итальянским автопроизводителем ФИАТ. Кроме того, подписано Межбанковское соглашение о кредите между Внешторгбанком СССР и банком «Институто Мобильяро Италиано» для оплаты поставок оборудования. 19 апреля 1970 года в 7 утра с главного конвейера завода сошли первые шесть автомобилей <#"820750.files/image002.gif">

Рисунок 2.1 - Схема логистической сети ОАО «Автоваз»

Необходимо заметить, что на предприятии ОАО “Автоваз” существует несколько вариантов структур каналов распределения. Достоинства и недостатки каналов распределения, а также подразделения, использующие данный канал, сведены в таблицу 2.1.

Таблица 2.1

Достоинства и недостатки каналов распределения

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки.

К положительным сторонам деятельности предприятия в области организации распределения продукции можно отнести следующие аспекты:

· наличие контроля хода реализации планов по распределению продукции;

· наличие четких критериев и показателей оценки работы сбытовых подразделений, контроль запасов готовой продукции;

· наличие квалифицированных специалистов в сферах маркетинга и логистики;

· выбор рациональных способов доставки продукции, который является следствием ориентации предприятия на построение системы маркетинговой логистики;

· тщательное регулирование процесса доставки готовой продукции.

К отрицательным относятся:

· недостаточный объем информации для принятия решений по сбыту производимой продукции, что является следствием слабой организации маркетинговых исследований;

· разбросанность конечных пунктов транспортировки;

· недостаточные контакты с потребителями;

· слабый контроль хода реализации планов по распределению продукции.

Таким образом, на предприятии ОАО “Автоваз” необходимо проводить работу по совершенствованию составляющих маркетинговой логистики, а именно усиление контроля и мониторинга хода реализации планов по распределению продукции, способствующее более рациональному распределению всех ресурсов предприятия и позволяющее осуществлять больше действий при меньших затратах.

1 Совершенствование организации маркетинговой логистики на предприятии

В настоящее время, учитывая современные рыночные условия и разрушительные последствия социально - экономического кризиса 90-х годов прошлого века для российского машиностроения, достаточно сложно поддерживать жизнеспособность, а тем более успешное развитие ОАО “АвтоВАЗ”. В связи с этим особенное значение для руководителей рассматриваемого предприятия имеет умение и возможность своевременно принимать верные решения, выявлять слабые стороны, отыскивать новые возможности для успешного развития предприятия. Таким образом, предприятию необходимо по-новому взглянуть на концепцию логистического маркетинга, прежде всего на те преимущества, которые дает внедрение логистического подхода применительно ко всем сферам деятельности предприятия.

Необходимо отметить, что в целях повышения конкурентоспособности ОАО “АвтоВАЗ” важной задачей руководства является создание качественных информационных связей между подразделениями предприятия и определение путей совершенствования логистической системы, то есть разработка методов улучшения и координации логистических операций, а также установления всеобъемлющего контроля над логистической деятельностью предприятия в целом на основе использования информационных сетей.

Для внедрения логистической концепции в ОАО “АвтоВАЗ” необходимостью является совершенствование подразделения логистики, которое имеет возможность выступать как организатор исполнения всех логистических операций на предприятии. В целях данной работы необходимо рассмотреть функции подразделения в сфере маркетинговой логистики, которые представлены в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Функции подразделения в сфере маркетинговой логистики

	Операции, осуществляемые подразделением в рамках рассматриваемой функции
Организация внутренних товарных потоков	упаковочные работы; обработка грузов; складирование; снабжения цехов сырьем и вывоза из цехов готовой продукции.
Организации внешних товарных потоков	закупка и доставка сырья и полуфабрикатов; поставка готовой продукции; осуществление транспортные операций.
Осуществление расчетов для стратегического планирования	выбор поставщиков; выбор местоположения складов; выбор способов перевозки товара; анализ стоимости логистических операций; анализ транспортных тарифов; анализ запросов клиентов.
Контроль эффективности логистических операций	оценка и анализ издержек, связанных с исполнением логистических операций; оценка и анализ производительности операций по логистике (количество грузов, полученных и отправленных в смену, затраты рабочего времени на выполнение операций и другое).
Контроль качества сервиса потребителей	оценка точности и аккуратности в выполнении заказов; оценка соответствия уровня исполнения операций по логистике ожиданиям потребителей; оценка характера и типичности ошибок в работе; оценка оперативности, срочности исполнения заказов.
Контроль процесса управления логистическими операциями	оценка четкости и продуктивности организации ежедневной работы; оценка способностей персонала по выявлению проблем и их решению; оценка способностей персонала понимать потребности заказчиков и удовлетворять их.

Необходимо отметить, что руководству предприятия нужно уделить особое внимание подбору специалистов для организации отдела логистики, так как от менеджера по логистике требуются профессиональные знания в области менеджмента, маркетинга, организации производства, информационных технологий, экономики, финансового управления.

Важным аспектом при разработке системы распределения готовой продукции является то, что предприятие осуществляет поставки своих товаров в различные регионы Российской Федерации, к числу наиболее крупных из них, основываясь на информации, полученной в отделе маркетинга, можно отнести следующие центры: Москва, Курс, Белгород, Липецк, Минск. Таким образом, клиенты предприятия находятся в различных точках нашей страны и ближнего зарубежья, что позволяет выявить необходимость использования компьютеризованной системы управления доставкой готовой продукции для разработки транспортных маршрутов и распределения затрат, которая включает в себя наборы справочников, представленные на рисунке 3.2.

Рисунок 3.1 - Содержание компьютеризованной системы доставки готовой продукции

Необходимо отметить, что в процессе использования справочника номенклатурных единиц каждому товару в рассматриваемой таблице назначаются коды распределения и величины таможенных пошлин, акцизов, страховки, складских услуг, что способствует возможности эффективного использования метода сценариев при разработке системы распределения готовой продукции на предприятии. Для реализации данной компьютеризованной системы необходимо соблюдать алгоритм расчета, который представлен на рисунке 3.2 и позволяет решать следующие задачи:

1) рассчитывать затраты, связанные с таможней и погрузочно - разгрузочными работами;

2) рассчитывать стоимость перевозки различными средствами транспорта с учетом текущей доступности каждого из них;

3) выводить расчеты на экран, где сотрудник отдела логистики, выдирает оптимальный способ доставки и запускает его в обработку.

Рисунок 3.2 - Схема для определения алгоритма расчета стоимости поставки

Результатом использования рассматриваемой системы в ОАО “Автоваз” является формирование бюджета доставки, рассчитываемого на основе справочной информации, при этом в конце месяца (квартала) определяются заказы, которые относятся к периоду, представленному в полученном от сторонней транспортной организации счете, и распределяются заказы на партии товаров, результатом чего является бухгалтерская проводка.

Также на предприятии целесообразно осуществить внедрение электронного исполнения заказа, то если клиентские поручения представляются в режиме “он-лайн”, следовательно все физические процессы и сопровождающие их информационные процессы объединяются под общим названием “электронное исполнение” (E - Fulfillment). Сюда относятся в первую очередь такие классические логистические процессы, как складирование, комиссионирование, перевозка, возврат приобретенного ранее товара, а также информационные процессы, которые сопровождают логистические услуги.

В заключение необходимо заметить, что руководству ОАО “Автоваз” необходимо уделять более пристальное внимание развитию предприятия в сфере распределения готовой продукции. В противном случае предприятие не сможет конкурировать с другими производителями аналогичной продукции, поскольку в современных условиях важным аспектом является не только качество самого изделия, но и скорость поставки, стоимость перевозки и качество сервиса, предлагаемого предприятием - изготовителем.

2 Определение оптимального месторасположения распределительного центра методом «нахождения центра тяжести»

ОАО «Автоваз» - крупнейший российский производитель автомобилей. В связи с этим у предприятия возникает существенная потребность в поставках деталей, комплектующих или узлов. Однако, география поставщиков и потребителей продукции предприятия широка - практически вся Россия, в связи с чем возьмем в расчет только крупнейших поставщиков и потребителей, сосредоточенных зачастую, в Европейской части России.

Основными крупнейшими поставщиками ОАО «Автоваз» являются предприятия городов: Заволжья, Рязани, Курска, Перми, Самары и Чистополя. Осуществляемые средние партии поставок соответственно: 200т, 350т, 250т, 320т, 405т, 280т. Партии поставок при реализации клиентам соответственно равны: 5000т, 2000т, 3000т, 4800т, 3200т, 3600т.

На основании приведенных данных возможно определить оптимальное месторасположение распределительного центра, который может обеспечить сбыт продукции предприятия среди крупнейших потребителей, если известно, что тарифы для поставщиков на перевозку продукции составляют 1 руб./т*км, а тарифы для клиентов на перевозку продукции равны: для К1 - 0,1 руб./т*км, для К2 - 0,5 руб./т*км, для К3 - 0,5руб./т*км, для К4 - 0,8руб./т*км, для К5 - 0,9 руб./т*км, для К6 - 0,7руб./т*км.

Произведем расчеты в следующей последовательности:

) обозначим на сетке координат имеющиеся у фирмы поставщиков и регионы сбыта;

) определим суммарные затраты на транспортировку перевозимой партии грузов от поставщиков с учетом расстояний по оси Х и по оси У;

) определите суммарные затраты на транспортировку перевозимой партии грузов клиентам с учетом расстояний по осям Х и У;

) осуществим выбор варианта расположения склада, который определяется как центр массы, или центр равновесной системы транспортных затрат по осям Х и У:

где М - цент тяжести, или центр равновесной системы транспортных затрат, т·км; Пi - расстояние от начала осей координат до точки, обозначающей месторасположения поставщика, км; i - расстояние от начала осей координат до точки, обозначающей месторасположения клиента, км;

Т i - транспортный тариф для клиента на перевозку груза, руб./т·км;

Т Пi - транспортный тариф для поставщика на перевозку груза, руб./т·км; i - вес (объем) груза, реализуемый i-м клиентом, т; Пi - вес (объем) груза, закупаемый у i-го поставщика, т.

) Результаты расчетов нанесем на сетку координат.

Рассчитаем Мх:

Мх=(1*36*200+1*26*350+1*13*250+1*58*320+1*40*405+1*44*280+36*0,1*5000+8*0,5*2000+0,5*63*3000+0,8*2*4800+0,9*27*3200+25*3600*0,7)/(1*200+1*350+1*250+1*320+1*405+1*280+0,1*5000+0,5*2000+0,5*3000+0,8*4800+0,9*3200+0,7*3600)=23,9

Рассчитаем Му:

Му=(1*35*200+1*36*350+1*34*250+1*27*320+1*19*405+1*27*280+0,1*18*5000+0,5*16*2000+19*0,5*3000+11*0,8*4800+0,9*62*3200+0,7*41*3600)/(1*200+1*350+1*250+1*320+1*405+1*280+0,1*5000+0,5*2000+0,5*3000+0,8*4800+0,9*3200+0,7*3600)=30,6

По результатам вычисления отметим на карте получившиеся координаты месторасположения распределительного центра. Данный центр оказался расположенным по расчетам не в конкретном крупном городе, поэтому считаю целесообразным перенос данного центра в ближайший город. Возможны 2 основных варианта: перенос распределительного центра в Липецк или же в Тамбов, так как расстояние от рассчитанной точки до этих двух городов по карте одинаковое.

Карта России с указанием поставщиков, потребителей и месторасположением распределительного центра представлена на рисунке 3.2.

3 Совершенствование каналов сбыта ОАО «Автоваз»

Для сохранения жизнедеятельности АВТОВАЗа необходимо срочно поменять маркетинговую политику. Она должна стать более агрессивной и в то же время более гибкой. Цель - увеличение доли рынка с нынешних 25 - 26% до 35 - 36% и выход уже в следующем году на порог операционной безубыточности производства (550 - 600 тыс. шт.).

Для этого необходимо осуществить ряд неотложных действий.

В срочном порядке провести аудит всей дилерской сети с целью выявления основных «опорных» дилеров для дальнейшего роста и дилеров, которыми придется «пожертвовать».

Провести глубокое изучение ёмкости региональных автомобильных рынков по всем регионам, а также проводить сегментацию рынка. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.

Такая информация будет полезна при планировании рекламной кампании - зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.

1) уровень дохода;

2) стиль, образ жизни;

3) потребительские предпочтения:

а) требования к качеству, внешнему виду;

1. Изучение и анализ потенциальных рынков.

Ежегодно проводить опросы покупателей для выявления покупательских предпочтений.

Начать процесс расширения дилерской сети за счет привлечения к сотрудничеству более мелких компаний для более «глубокого проникновения» в регионы. На данный момент мелкие дилерские центры, находящиеся в регионах испытывают большие трудности и не ощущают поддержки, необходимой для успешного проникновения на новый рынок и дальнейшего там закрепления.

Перейти на одноуровневый канал сбыта продукции в сервисно-сбытовой сети ОАО "АвтоВАЗ" рекомендую ввести одноуровневую систему поставок.

В последние годы сбытовая сеть предприятия имела двухуровневую систему распределения продукции: ОАО "АВТОВАЗ" - дистрибьютор (прямой дилер) - региональный дилер. Для дальнейшего развития необходима оптимизация каналов сбыта, под которой подразумевается уход от оптовой продажи. Суть перехода к одноуровневой системе поставок заключается в создании совместных предприятий путем интеграции прямого дилера в структуру собственников регионального дилера. С новыми предприятиями будут заключаться прямые договоры с квотами, равными объему розничных продаж автомобилей этими компаниями. Одноуровневая система позволит снизить издержки и риски, а также добиться максимального охвата рынка и максимальной управляемости дилерской сетью.

Исключение дополнительного звена в виде предприятий, осуществляющих оптовые поставки, позволит также скорректировать и торговую надбавку на автомобили.

Для внедрения одноуровневой системы на ОАО АВТОВАЗ необходимо провести большую подготовительную работа, включающую переход на единые отпускные цены, систематизацию поставок. Также:

) Развитие работы с корпоративными клиентами компании.

) Сокращение дилеров. Если дилеры не смогут продавать все автомобили, поставляемые им по выделенным квотам, АВТОВАЗу необходимо идти на их сокращение. Высвободившиеся при этом машины будут реализованы в других регионах.

Предприятию необходимо сделать распределение автомобилей "более честным". Сегодня основной поток идет в сторону Москвы, откуда продукция «Автоваз» распределяется по регионам. Ранее эту роль играл Тольятти. Однако если московские компании не справляются со сбытом, то в их отношении мер не принимается, и, наоборот, если региональные дилеры не укладываются в квоты, автозавод им их урезает.

) Снижение крупными дилерами «накруток» на имеющиеся в наличии автомобили.

) Более грамотное развитие программы утилизации. Данная программа успешно применяется на данный момент, однако существует потребность в ее продлении и корректировки, так как региональные дилеры не справляются с требующимися объемами продаж автомобилей. Таким образом возникают очереди за получением машины по программе «утилизации», что снижает интерес к данной программе, а также ухудшает имидж Автоваза. Необходимо проводить более тесную работу с региональными дилерами в рамках данной программы и таким образом увеличивать сбыт.

Заключение

В современных условиях развитие рыночной экономики предполагает постоянное увеличение предложения продукции над ее спросом. В сложившейся ситуации ориентация большинства предприятий подчиняется поиску наиболее эффективных способов привлечения и удержания потребителей. Достижение цели в такой случае связано с удовлетворением всего спектра потребностей рынка по профилю выпускаемой продукции или видов услуг. В связи с этим, необходимостью является развитие эффективной логистической системы в рамках современного предприятия, которая способствует реализации поставленных целей с большей отдачей и минимальными затратами. Одним из элементов рассматриваемой системы является маркетинговая логистика, которая является интегрированным объектом двух подходов: маркетинга и логистики, что позволяет комплексно решать проблемы, связанные с выбором наиболее оптимальных вариантов решения задач, возникающих в процессе производственно - хозяйственной деятельности любого предприятия.

В данной работе был проведен анализ как теоретических, так и аналитических аспектов маркетинговой логистики, основанных на опыте как отечественных, так и зарубежных специалистов, при этом использовался метод сравнения для выявления различий в подходах, предлагаемых логистами, на основании чего было сформировано собственное мнение по данному аспекту деятельности предприятия.

Анализ осуществления функций маркетинговой логистики в ОАО “Автоваз” показал, что на предприятии отсутствует ориентация отделов, принимающих участие в рассматриваемом процессе, на логистический подход, что способствует снижению конкурентных преимуществ предприятия в сфере распределения готовой продукции и осуществления сервиса на должном уровне.

Список литературы

1. Афанасьева Н.В, Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства. - М.: ИНФРА - М, 2008. - 318 с.

2. Гаджинский А.М. Логистика: Учебник для высших и средних специальных учебных заведений. - 2 - е издание. - М.: Информационно - внедренческий центр «Маркетинг», 2009 - 228 с.

3. Логистика: Учебник / Под редакцией Б.А. Аникина: 2 - е издание, переработанное и дополненное. - М.: ИНФРА - М, 2009. - 352 с.

4. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2010. - 496 с.

5. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник - М.: ИНФРА - М, 2007. - 608 с. - (Серия «Высшее образование»)

6. Михайлова О.И. Введение в логистику. Учебно - методическое пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2006 - 104 с.

7. Основы логистики: Учебное пособие / Под редакцией Л.Б. Мирошина и В.И. Сергеева. - М.: ИНФРА - М, 210. - 200 с.

8. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. - М.: Издательский дом «Дашков и К», 2007. - 412 с.

9. Никиткин В.Ю., Плотников А.Н. Маркетинговая логистика как новая концепция управления материальными потоками // Сборник «Маркетинг и логистика в переходный период в региональной экономики». Саратов: СГТУ, 2008. - с. 55 - 58.

10.Тяпухин А. Распределение продукции и услуг (Взгляд с позиции маркетинга и логистики) // Риск, 2010. - № 4. - с. 14 - 22.

11.Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть 2). - М.: ООО «Благовест - В», 2002. - 312 с.

28. Материалы Интернет-сайтов

Маркетинг и логистика: понятие, цели и задачи

Маркетинг и логистика рассматриваются как отдельные понятия и виды деятельности на предприятии. Но они тесно взаимосвязаны между собой.

Определение 1

Под маркетингом понимается концепция управления производством и реализации товаров, которая ориентирована на спрос.

Маркетинг – это деятельность компании, которая заключается в удовлетворении потребностей потребителей.

Определение 2

Логистика – это тоже концепция, но управления материальными, информационными и другими потоками, которая ориентирована на эффективное применение средств и потенциала компании для физического перемещения продукции внутри предприятия и вне его в целях удовлетворения потребностей потребителей в транспортных и снабженческих услугах.

И маркетинг, и логистика удовлетворяют определенные потребности людей. Цели этих обоих понятий также пересекаются и имеют что-то общее.

Главная цель маркетинга заключается в производстве и продаж той продукции, которая необходима потребителю.

Основная цель логистики строится на правиле «7 Н», а именно обеспечения наличия «нужного» продукта в «нужном» количестве и «нужном» качестве в «нужном» месте в «нужное» время для «нужного» потребителя.

Задачи маркетинга:

изучение и анализ потребителей и товаров предприятия;
анализ и прогнозирование состояния и развития рынков;
участие в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия;
разработка новой продукции или услуг;
оценка деятельности конкурентов;
разработка товарного ассортимента;
разработка ценовых стратегий;
маркетинговые коммуникации;
реализация товаров и услуг организации;
осуществление постпродажного сервиса.

Основные задачи логистики делятся на глобальные и частные. Глобальной задачей является достижение минимальных логистических затрат в условиях нестабильного рынка. также глобальными задачами считаются моделирование логистических систем.

Частные или локальные задачи логистики:

сокращение времени хранения продукции (уменьшение складских расходов и увеличение сбыта продукции);
уменьшение времени перевозок (снижение транспортных расходов и быстрая доставка до потребителя);
оптимальное распределение транспортных средств;
быстрое реагирование на запросы потребителей;
оперативная обработка и представление информации.

Замечание 1

Особенности связи между маркетингом и логистикой

Маркетинг и логистика чаще всего применяются в комплексе, что способствует получению преимуществ и маркетинга, и логистики.

Оба вида деятельности на предприятии тесно переплетаются в рамках процесс удовлетворения запросов потребителей при оптимальных расходах. Функции маркетинга находятся на первом месте и дают ответы на вопрос: что необходимо? На втором месте стоят функции логистики, отвечающие на вопрос – как это сделать? Это говорит о том, что маркетинг и логистика – это равнозначные элементы одной системы, а именно системы реализации продукции.

Замечание 2

Логистика остро нуждается в применении маркетинговых подходов и технологий. В маркетинге логистика направляет деятельность компании к снижению совокупных издержек, которые имеют место в процессе движения и хранения товарно-материальных ценностей от выбора поставщика до послепродажного обслуживания.

Общие характеристики логистики и маркетинга:

философия бизнеса и образ мышления;
междисциплинарные науки;
образ действия, объединенные функции экономических систем;
принцип комплексности и синхронности;
системный характер;
соответствие характеру производственных отношений.

Но существует и ряд различий между маркетингом и логистикой.

Рисунок 1. Сравнительная характеристика логистики и маркетинга. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Взаимосвязь маркетинга и логистики прослеживается и при рассмотрении их комплексов, работа которых влияет на удовлетворенность потребителей.

Маркетинг-микс включает себя 4Р:

Product (продукт, удовлетворяющий потребности конечного потребителя);
Price (цена продукта и ценовая политика);
Plасе (места продаж);
Promotion (продвижение продукта).

Логистический комплекс включает семь элементов:

Right product (нужный продукт, предназначенный для распределения);
Right guantity (нужное количество продукта);
Right condition (нужное качество продукта);
Right place (нужное или конкретное место распространения продукта);
Right time (нужное время на работу с продуктом);
Right customer (наличие нужного потребителей продукта);
Right cost (рассчитанные затраты на работу с продуктом).

Взаимосвязь маркетинга и логистики значительна и разнообразна, поскольку эти два вида деятельности тесно связаны между собой единой последовательностью управления бизнес-процессами.

Сущность и функции маркетинговой логистики

Современные коммерческие организации осваивают инновационные подходы и технологии для повышения своей конкурентоспособности на рынке. Одной из таких новинок являются маркетинг и логистика. Для повышения эффективности работы обоих видов деятельности их интегрируют в единый комплекс, который называется маркетинговая логистика.

Определение 3

Маркетинговая логистика – это деятельность по управлению материальными, информационными и другими потоками в компании при их движении от производителя до потребителя, ориентированная на удовлетворение их потребностей.

Маркетинговая логистика - это сочетание идей маркетинга и логистики. Она решает задачи ассортиментной загрузки производственного процесса на основе анализа портфеля заказов. Также в рамках ее функционирования определяются технология оптимального движения ресурсов и товаров, разрабатываются требования к качеству и упаковке, определяются области возникновения потерь и нерационального использования ресурсов компании.

Основные функции маркетинговой логистики:

обработка заказов;
складирование;
управление товарными запасами.

Маркетинговая логистика начинается с получения заказа от потребителя по почте, по телефону или через посредников. Система обрабатывает заказ и оформляет счет-фактуру, которая передает на склад на оформления. До момента продажи все товары хранятся на складе. Для быстрого выполнения заказов компания должна иметь оптимальный запас продукции на складе. Уровень товарных запасов влияет на удовлетворенность потребителей. Чем больше запасов на складе, тем выше расходы на его содержание, также возникает проблема устаревания товаров. Но небольшой уровень запасов может вызвать дефицит, что привет к неудовлетворенности потенциальных покупателей, которые могут уйти к конкурентам. Оптимальный уровень товарных запасов – это соотношение стоимости поддержания запасов с объемами продаж и прибыли.

План:

Введение

Идеи нового подхода в планировании должны основываться на стремлении увеличить результативность работы предприятия (или производственной системы) с учетом требований международных стандартов (в отличии от режима плановой экономики, когда целевые установки ориентированы на сокращение затрат). Управление предприятием должно осуществляться не по принципу непосредственного реагирования , а основываться на планировании упреждающих воздействии . Необходимо выходить на уровень осуществления интеграции планирования и контроля операций по организации производства с операциями маркетинга, сбыт, снабжения и финансов, организации единой системы , охватывающей все подразделения предприятия. Это должно способствовать увязке часто противоречивых целей различных функциональных подсистем и подразделений.

Логистика происходит от греческого слова «logistike», что означает «искусство вычислять, рассуждать». История возникновения и развития практической логистики уходит далеко в прошлое. Известно, что еще в период Римской империи существовали служители, которые носили титул «логисты» или «логистики»; они занимались распределением продуктов питания. По мнению ряда западных ученых, логистика выросла в науку благодаря военному делу. Создателем первых научных трудов по логистике принято считать французского военного специалиста начала XIX в. Джомини, который дал такое определение логистики: «практическое искусство маневра войсками». Он утверждал, что логистика включает не только перевозки, но и широкий круг вопросов, таких, как планирование, управление и снабжение, определение места дислокации войск, а также строительство мостов, дорог и т.д. Однако как военная наука логистика сформировалась лишь к середине XIX века. Логистика стала активно применяться в период второй мировой войны. Четкое взаимодействие военной промышленности, тыловых и фронтовых снабженческих баз и транспорта позволило своевременно и систематически обеспечивать американскую армию поставками вооружения, горюче-смазочных материалов и продовольствия в нужных количествах. Вот почему во многих западных странах логистику поставили на службу эффективности управления материальными потоками в экономике. Как и другие методы прикладной математики, логистика постепенно стала переходить из военной области в сферу хозяйственной практики. Первоначально она оформилась как новый вид теории о реализации управления движением товарно-материальных ресурсов в сфере обращения, а затем и производства.

В данной работе будет рассмотрено понятие «логистика» и «маркетинговая логистика».

Логистика: понятие, цели и задачи

Российский бизнес вплотную приступил к освоению новейших западных управленческих подходов и технологий. Одной из современных базовых управленческих технологий является логистика . "Идеология" логистики подразумевает интеграцию в единый комплекс производственной технологии компании, механизма финансирования, коммуникаций, миграцию и формирование персонала, а также другие ключевые функции. Законы и технология логистики вступает в силу на "стыке" различных процессов - конвейерного производства и отгрузки готовой продукции, поставки и хранения комплектующих, формирования товарно-материальных запасов.

Для торговой фирмы логистика решает задачи координации оптовых закупок, "разделения" оптовых партий, транспортировки, хранения и реализации товара. Логистика обеспечивает учет и оптимизацию товарно-финансовых потоков, возникающих в процессе функционирования торговой компании. В этой связи проявляется один из основных принципов логистики - в ее основе лежит так называемый "потоковый" подход.

Хозяйственные процессы рассматриваются как потоки товарных, финансовых и людских ресурсов и серии типовых коммерческих операций и процедур.

В литературе имеется несколько определений понятия логистика. Рассмотрим некоторые из них:

Логистика - наука об организации совместной деятельности менеджеров различных подразделений предприятия, а также группы предприятий по эффективному продвижению продукции по цепи «закупки сырья - производство продукции – сбыт - распределение» на основе интеграции и координации операций, процедур и функций, выполненных в рамках данного процесса с целью минимизации общих затрат ресурсов.

Логистика - наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника (настоящее определение было сформулировано и принято Первым Европейским Конгрессом по логистике, проходившем в Берлине с 20 по 22 марта 1974 года).

В терминологическом словаре Родникова логистика определяется как "наука о планировании, контроле и управлении транспортировкой, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

В деловом мире термин "логистика " широко используется и определяет теорию и практику движения сырья, материалов, производственных, трудовых и финансовых ресурсов, готовой продукции от их источника к потребителю.

Предметом логистики является комплексное управление всеми материальными и нематериальными потоками в системах.

Новизна концепции логистики при управлению промышленными системами состоит во всестороннем комплексном подходе к вопросам движения материальных благ в процессе производства и потребления.

- информация как совокупность всей статической и динамической информации о движении
материальных и нематериальных потоков в системах;

- экономика предприятия и инфраструктура .

В узком понимании (с позиции хозяйствующего субъекта) логистика является интегральным инструментом менеджмента, способствующим достижению целей организации за счёт эффективного управления материальными и сопутствующими ему потоками. В данном контексте эффективность определяется с точки зрения общих затрат на обслуживание потоков и удовлетворения требований конечных потребителей к качеству продуктов и услуг.

В наиболее общем случае (широкий смысл трактования понятия) с позиции логистики исследуется возникновение, преобразование или поглощение материальных и сопутствующих потоков на определённом экономическом объекте, функционирующем как система, т.е. реализующем стоящую перед ним цель и рассматриваемом как единое целое. Действия осуществляемые над материальным (или сопутствующим) потоком в такой системе, называются логистическими операциями (функциями).

Усложнение производства и обострение конкуренции в 90-х гг. нашего столетия потребовали более точной увязки логистики со стратегическими целями фирм, а также активизации роли логистики в повышении гибкости фирм, их способности быстро реагировать на рыночные сигналы. В связи с этим главной задачей логистики стала разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами.

В задачу логистики прежде всего входит координирование и оптимизация финансовых и товарных потоков компании, согласование их с рыночной конъюнктурой и производственным потенциалом соответствующей отрасли.

Итак, одной из основных задач логистики является создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции. С этой задачей самым тесным образом сопряжено решение таких проблем, как: соответствие друг другу материальных и информационных потоков; контроль за материальным потоком и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями движения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и складирования; расхождение между намеченными целями и возможностями закупки и производства.

В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций : оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

К числу функций логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.

Сегодня теоретики и практики вычленяют несколько видов (подсистем) логистики: логистику, связанную с обеспечением производства материалами (закупочная логистика ), производственная логистика , сбытовая (маркетинговая или распределительная логистика ) и логистика транспортная , которая, в сущности, является составной частью каждого из трех видов логистики.

В своей работе мы рассмотрим системы распределительной (маркетинговой или сбытовой) логистики , которые в последнее время все больше становятся конкурентным орудием и основой контроля в сфере производства и маркетинга.

Маркетинговая логистика

В начале 1970-х годов возник ряд предпосылок появления новой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы.

Во-первых, маркетинговую продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объектной ориентацией на конкретного потребителя, что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой.

Во-вторых, энергетический кризис начала 1970-х годов выдвинул в качестве главного условия существования и развития фирм ресурсный фактор, внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий как в сфере производства, так и в сфере обмена. На этом этапе потребитель стремится сохранить достигнутый уровень потребления и качества жизни без увеличения затрат ресурсов. Фирмы-производители ориентируются на конкретного потребителя, стремятся удовлетворить его запросы с наименьшими общими издержками в сферах производства и обращения.

Рис.1. Маркетинг и логистика как детерминанты ценности для клиента

Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.

И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.

В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Указанная сфера и определяется как маркетинговая логистика, что предполагает раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.

Понятие маркетинговой логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

1. Доведение материального потока до производства;
2. Управление процессом прохождения потока внутри производства;
3. Управление процессом доведения готовой продукции до потребителя.

Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».

Маркетинговая логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения
и обработки соответствующей информации.

Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:

Подчинение процесса управления материальными и информационными
потоками целям и задачам маркетинга;

Системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Другими словами, маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.

Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный , связанный с прохождением материального потока и институциональный , связанный с выбором канала распределения и управления им.

Реализация подобного подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики.
Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу продукции связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой логистике, которая развита значительно меньше.

В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:

Прогнозирование сбыта,

Планирование распределения,

Планирование производства,

Приобретение сырья и материалов,

Входящие транспортные потоки,

Склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование,

Отправка,

Исходящие транспортные потоки,

Заказы покупателей,

Доставка и сервисное обслуживание.

Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы).

Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители.

Основным условием эффективности товародвижения является совершенствование системы его физического распределения .

Физическое распределение является одной из наиболее сложных функций маркетинговой логистики, которая включает в себя обработку и управление товарными потоками, а также информационные потоки, связанные с перемещениями товаров.

В физическое распределение в качестве составных частей входят:

Производственные запасы;

Перевозка товаров;

Складирование и хранение;

Погрузочно-разгрузочные работы;

Упаковка.

В большинстве европейских стран, да и в США системы распределения складывались преимущественно спонтанно. Выбор каналов распределения, управления производством, системы упаковки товаров, транспортного сервиса и пр. происходил обособленно. Звенья одной цепи распределения часто воспринимались как разрозненные, что мешало наладить процесс сбыта.

Синтезировать разные взгляды на распределительные процессы, перемещения товаров и соответствующую этим перемещениям информацию помогли концепции маркетинга и маркетинговой логистики. Утвердившаяся формула «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности.

Таким образом, для успешной деятельности фирме необходимо решить комплекс задач по анализу материальных потоков, рационализации тары и упаковки, унификации грузовых единиц, введению эффективной системы складирования, оптимизации величины и уровня запасов, выбору оптимальных маршрутов перевозок на транспорте, рационализации транспортно-складских работ на складах предприятий и т.п.

Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик - потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.

Состав задач распределительной логистики на, микро- и макроуровне различен.

На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи:

1. планирование процесса реализации;
2. организация получения и обработки заказа;
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;
4. организация отгрузки продукции;
5. организация доставки и контроль за транспортированием;
6. организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

1. выбор схемы распределения материального потока
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

Затраты на маркетинговую логистику могут достигать 30 - 40 % себестоимости готовой продукции; по данным Ф. Котлера американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5 % валового внутреннего продукта.

Одной из причин низкой конкурентоспособности товаров, произведенных в России и других странах СНГ, являются большие затраты на транспортные расходы, которые могут достигать 30-50% от их стоимости. Это объясняется недостатками транспортной системы и управления запасами (что, в свою очередь, является следствием общих изъянов существовавшей командной системы, особенно при отсутствии стимулов для экономии средств).

Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики.

Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистических признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга и является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции.

Рассмотрим стратегию маркетинговой логистики при помощи таблицы:

элементы логистик и поставок	фокусировочная стратегия: инновация	дифференцированная стратегия: сервис	стратегия руководства затратами
	- подвижность в отношении смены продукта - способность обработки заказов с низким объемом или нерегулярно колеблющейся частотой	Высокая скорость поставок - надежность поставок - высокая готовность к поставкам - подвижность в отношении потребностей клиентов	Минимальные затраты при достойном внимания уровне сервиса
	критерии выбора поставщиков - высокая готовность к поставкам - высокое качество - подвижность в изменении продуктов	критерии выбора поставщиков - большие возможности распоряжения общим ассортиментом - свойства, специфические для клиентов	Использование высоких скидок на закупаемые количества - централизация закупок - выбор поставщиков, ориентированный на цены
складское хозяйство	Дилемма: - необходимость высокого гарантийного запаса для обеспечения возможности распоряжения - необходимость незначительных складских запасов, чтобы сохранить подвижность и чтобы предотвратить опасность устаревания запасов	Локальные склады - высокая представительность на рынке - высокая надежность поставок - короткое время поставок	Централизация - незначительные складские запасы - консолидация гарантийных запасов
транспортировка	Быстрая транспортировка, при необходимости авиагрузом - использование экспедиторов вместо собственных транспортных средств - перевозка частичных грузов	Оптимальное сочетание перевозок частичных грузов для поставок клиентам и перевозок полностью укомплектованных грузов для доставки на склады - предложение срочных перевозок - собственный автопарк - сервис доставок	Консолидация благоприятных по затратам перевозок (железнодорожные и/или комбинированные перевозки) - перевозки полностью укомплектованных грузов - снижение частоты транспортировки - собственный автопарк лишь при высокой загрузке
хранение	Прямое снабжение клиентов - аренда складов - склады, эксплуатируемые со стороны	многоступенчатая структура складов: - заводской склад - центральный склад - региональный склад - товарный склад	Централизация - рационализация - автоматизация
информация	Актуальность - мобильность - возможность изменений	Децентрализация - постоянный доступ клиентов - различные процедуры заказов - системы статусной информации	Автоматизированная обработка заказов - централизация - интеграция - стандартизованные процедуры заказов

Если дифференцированный маркетинг касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга, то концепция логистики (и маркетинговой в том числе), напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие.

Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея "логистической миссии". Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, "логистическая миссия", как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки , дифференцирования и руководства затратами (cтратегия конкуренции). В таблице составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом. Это касается не только маркетинговой логистики, но и всей системы логистики (планирование складского хозяйства--> планирование транспортировки--> планирование хранения--> информационная логистика-->лица, оказывающие логистические услуги).

Среди тенденций развития сбытовой логистики в условиях рыночных отношений отчетливо проявляется направление на индивидуальный подход к каждому виду продукции и усложнение процесса ее реализации. Вот почему (а также в связи с тем, что системы обработки заказов, доставки и логистического сервиса в целом в различных секторах рынка не похожи и требуют дифференцированного подхода) только логистика способна уменьшить риски от усложнения процессов реализации, создать гибкие мощности распределения и в итоге помочь предприятию динамично приспосабливаться к изменениям в текущей экономической ситуации.

Заключение

Ни для кого не секрет, что в настоящее время российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности.

В современных условиях рынок предъявляет к каждому субъекту финансово-хозяйственной деятельности достаточно жесткие условия, а проблемы в экономике России лишь усугубляют и без того тяжелое положение многих российских предприятий. Чтобы выжить и успешно функционировать в таких условиях, предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем еще и реализовать. А ведь в условиях жесткой конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов.
Цена продукции зависит не только от затрат на ее производство, но и от затрат на ее транспортировку, складирование, реализацию и т.д. Снижая эти затраты, мы снижаем себестоимость, повышая таким образом свою прибыль. Именно этими вопросами (и не только ими) занимается маркетинговая логистика.

Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия.

Итак, в данной работе мы рассмотрели понятие «логистика», определив ее цели и задачи, а также выделили особую отрасль логистики - маркетинговую (или распределительную) логистику, с ее предметом, задачами и целями.

Список литературы:

1.Гаджинский А.М. Основы логистики: Учебное пособие. - М.: Мар-
кетинг, 1996.
2. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга: Учебное пособие
/ ГАС. - Ростов, 1992.
3. Логистика: Учебное пособие / Под ред. проф. Б.А. Аникина. - М.:
ИНФРА-М, 1997.
5. Материалы Интернет-сайтов:

Афанасьев Н.В., Багиев Г.Л. «Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства»

«Логистика сбыта товаров»

«Логистика как фактор эффективного предпринимательства»

6. Плоткин Б.К. Основы логистики: Учебное пособие / ЛФЭИ. - Л.,
1991.
7. Рейфе М.Е. Организация развития логистической деятельности на
оптовом рынке - СПб., 1996.
8. Родников А.Н. Логистика: Терминологический словарь. - М.: Эко-
номика, 1995.
9. Смехов А.А. Логистика и транспорт. - М.: Транспорт, 1993.

Логистическая система (ЛС) - это сложная организационно завершённая (структурированная) экономическая система, которая состоит из элементов-звеньев, взаимосвязанных в едином процессе управления материальными и сопутствующими им потоками, причём задачи функционирования этих звеньев объединены общими целями организации бизнеса и /или внешними целями.

Материальный поток представляет собой находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы (предметы труда), незавершённое производство, готовую продукцию, к которым применяются логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве.

Гибкая система управления материальными, информационными и другими потоками в после производственный период, объединяющая комплекс стратегических, организационных, финансовых и прочих мер, ранее именовалась сбытовой логистикой. Сегодня ее принято называть распределительной или маркетинговой.

В логистике под «физическим распределением» понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Закономерности, связанные с распределением прав собственности, здесь также принимаются во внимание, однако не они являются основным предметом исследования и оптимизации. Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны
ли посредники.

Напечатать