Обо мне. Как считать и повышать прибыль Так что же делать и куда бежать

Большинство бизнесов умирает в первый год работы, потому что у них заканчиваются деньги. При этом смерть бизнеса напрямую зависит от принимаемых решений в этом бизнесе. Умение правильно выбирать решения, которые позволяют бизнесу развиваться и расти, становиться прибыльными, важно. Для принятия решений необходим инструмент, который бы позволял выбрать из списка решений только те, которые будете делать, и те, которые окажут максимальное влияние на результаты работы бизнеса. Юнит-экономика, как раз такой инструмент.

Юнит-экономика показывает как бизнес зарабатывает с потока пользователей. Схема работы бизнеса: на входе принимаем пользователей, которые проходят через черный ящик бизнеса и приносят деньги. При этом помним, что деньги бывают как со знаком плюс, так и минус.

Если будем знать, сколько мы потратили на каждого посетителя, который попал в наш «черный ящик», и рассчитаем сколько он принес денег, то мы можем рассчитать объем денег приносимых бизнесом с потока пользователей.

Contribution Margin = UA x (ARPU - CPA)

Где, Contribution Margin (CM) - объем денег, которые зарабатываем с потока пользователей с учетом наших расходов на себестоимость сделки. User acquisition (UA) - число пользователей в потоке. Average Revenue Per User (ARPU) - сумма денег, которую приносит каждый пользователь в потоке. Cost Per Acquisition (CPA) - стоимость привлечения одного пользователя в поток.

Анализируя эти параметры мы можем только говорить об эффективности нашего бизнеса на потоке пользователей. Если ARPU больше CPA то мы зарабатываем, если меньше - то мы в убытках. Однако эти метрики ничего не говорят о том, из-за чего мы находимся в убытках или как вырасти в 10 раз. Чтобы принимать решения свяжем эти метрики с метриками продукта, которые изменяются при принятии решений.

Давайте посмотрим на метрику ARPU. Это доход, который приносит каждый пользователь продукта, неважно платит он или нет. Давайте также договоримся о том, что будем говорить о интернет-бизнесе, а значит будем подразумевать сайт, и пользователем будем называть посетителя сайта. И так, ARPU это доход посетителя за некоторое время. Иначе говоря ARPU это функция времени.

ARPU 30 = ARPU(30 дней)

ARPU = Revenue / UA

Однако такой подход ничего не говорит о продукте, и как вырасти в 10 раз. Вторым способом получить значение ARPU можно через ARPPU - доходом с платящего посетителя, связаны эти величины так же как и посетители с платящими посетителями, через конверсию С 1 .

ARPU = ARPPU x C 1

Где C 1 - конверсия в первую покупку. Важно понимать, что нас интересует конверсия в первую покупку, так как она разделяет посетителей на простых и тех, кто хотя бы раз платил.

Теперь давайте разберемся с тем, что такое ARPPU - доход с одного платящего клиента за некоторый промежуток времени, функция времени. Однако, в отличие от, ARPU эта функция рассчитывается через продуктовые метрики.

ARPPU = (Av.Price - COGS) x APC - 1sCOGS

Это упрощенный вид функции, который подходит для большинства бизнес моделей. Av.Price - средний чек, который платили наши клиенты за выбранный промежуток времени. COGS - стоимость проданного товара или услуги. APC - среднее число продаж на одного клиента, как раз это число включает в себя повторные сделки, которые совершают наши клиенты, чем выше это число - тем лучше. Это означает, что клиенты готовы платить снова и снова. 1sCOGS - особенные затраты на первую сделку, причем такие, которые не включены в COGS. Например, издержки на подключение клиента к сервису, тестовые периоды и тп.

Как видим, теперь наша формула CM принимает следующий вид

CM = UA x (ARPPU x C 1 - CPA)

CM = UA x (((Av.Price-COGS) x APC - 1sCOGS) x C 1 - CPA)

Что связывает продуктовые метрики с метриками роста.

Чтобы вырасти нужно знать какие метрики продукта влияют на рост. Видно, что если ARPU будет меньше чем CPA роста не будет, а будут убытки, мало того масштабирование аудитории приведет к масштабированию убытков.

Значение APRU связано с конверсией посетителя в клиента C 1 и говорит о том, как наш продукт продает. Насколько понятны процессы необходимые для этого, как доносим нашу ценность и т.д. Av.Price - насколько цена соответствует тому, сколько готовы платить наши клиенты. Этот параметр совместно с COGS определяет то, насколько правильно выбрали модель монетизации нашего продукта. 1sCOGS показывает, как мы доносим ценность продукта до нашего клиента, например, несем затраты на интеграцию программным обеспечением клиента.

Таким образом мы получили простую функцию для CM, которая зависит от набора простых метрик, которые зависят от процессов и принятых решений в бизнесе, что позволяет сфокусироваться над узкими местами и кратно расти.

Юнит экономика - это , говоря по простому , подсчет прибыли / убытка на каждого клиента . Это показатель , помогающий понять , успешен ли проект и имеет ли смысл масштабировать его , также где точка его безубыточности .

Возможные инвесторы обязательно поинтересуются этими показателями , но в первую очередь, они нужны тебе самому , чтобы лучше понимать свой продукт и принимать верные решения.

Доходом по юнит экономике считается выручка , получаемая от каждого клиента в среднем .
Расходом – необходимые для исполнения клиентского заказа переменные затраты.

Как итог, из выручки мы вычитаем переменные расходы и имеем результатом прибыль. Или убыток - если не повезет .

Как правило, продукты оцениваются следующими показателями :

CAC (Customer Acquisition Cost) , также может называться CPA (cost per acquisition ) - стоимость привлечения каждого платящего пользователя . Разберем пример: если тратим 100 тысяч, и приводим на них 50 человек, то CAC конкретно этого канала составляет 2 тысячи. CAC всегда различается для разных каналов привлечения и логично, в первую очередь, развивать те, CAC которых наименьший .

При подсчетах CAC следует считать как прямые расходы (допустим , плату гуглу/яндексу за контекст ), так и косвенные , дающие возможность каналу работать (это может быть работа дизайнеров и копирайтеров, без оплаты которых ничего не произойдет ).

CAC Payback - сроки окупаемости. Это показатель дает нам понимание того, как быстро прибыль, получаемая нами от клиента, окупит расходы его привлечения. Расчет CAC Payback позволяет понять необходимость внешних инвестиций и, если они получены, сроки их отбития.

Существует два способа уменьшения CAC Payback – это уменьшение CAC, либо увеличение прибыли, получаемой с клиента.

ARPU (average revenue per user ) – средняя выручка от пользователя на определенном временном отрезке. Считается показатель очень просто. Доход / число пользователей

ARPPU – также средняя выручка, но уже конкретно на платящих пользователей. Соответственно, это Доход / на число платящих пользователей

LT (life time) - время жизни клиента. Имеет обратную зависимость от Churn Rate (процента уходящих клиентов).

COGS (Cost Of Goods Sold) - стоимость проданных нами продуктов, по другому – издержки.

LTV (Life time value) считается с помощью ARPU . Это доход , получаемый от пользователя за всё время пользования нашим продуктом. Представим, что в среднем наш клиент использует предлагаемый нами сервис в течении года и платит за него 400 долларов в месяц, стоимость привлечения при этом равна 150 долларам – получается LTV равен 12*(400-150) = 3000.

Таким образом, LTV = ARPU * LT - COGS

Если мы знаем LTV, то легко определим максимальную цифру, которую можем потратить на привлечение одного клиента - CAC, и исключить те каналы, которые недостаточно прибыльны для нас.

Возникает резонный вопрос – как можно вычислить life time, если наш проект еще совсем молод и не имеет достаточных данных. На самом деле уже спустя месяц можно примерно оценить процент пользователей, отказывающихся от дальнейшего пользования нашим продуктом и перенести эти данные на перспективу. Чем большим количеством информации мы располагаем, тем точнее будут цифры на выходе. На самой ранней стадии, можно прикинуть life time через анализа конкурентов или, как минимум, здравого смысла, приправленного скепсисом.

Докажите в реальности, что в вашем проекте LTV > CAC - тогда можно сказать, что вы действительно делаете бизнес, а не играете в хобби. Чтобы считать юнит экономику, необходимо иметь реальные продажи - и чем больше их количество, тем точнее вы сможете определять показатели.

Вас (и ваших инвесторов) должна интересовать формула LTV > CAC при масштабировании и накачке каналов. Если она сохраняется - поздравляю, можно вливать деньги в продвижение и получать получать прибыль. Если нет - следует поискать решения как выровнять вашу юнит экономику: «порезать косты», уменьшив CAC и/или увеличить LTV.

В закладки

Меня зовут Даниил Ханин, мне 37 лет. Я занимаюсь бизнесом в интернете с 1998 года, и моя последняя разработка - калькулятор для рассчёта юнит-экономики стартапов UE Calc .

Описание

UE Calc - простой сервис для быстрого поиска и проверки бизнес-модели на устойчивость. Для этого используется математический аппарат и теория ограничений Голдратта.

Интерфейс UE Calc

Как это работает

Проведем моделирование небольшого бизнеса с подписной моделью монетизации. Для расчета нам необходимы следующие метрики:

• ​ Ожидаемое количество посетителей сайта нашего проекта - UA (user acquisition).

• ​ Ожидаемая конверсия в первую оплату - С1.

Фактически эта конверсия определяет, насколько хорошо мы умеем продавать продукт. При этом важно понимать, что конверсия в первую покупку пока ещё не связана с самим продуктом, так как, покупая в первый раз, пользователь получает лишь обещание удовлетворить его потребности. В дальнейшем он приобретает уже сам продукт.

• Средний чек, ожидаемая плата клиента сервису - Average price. ​
• Себестоимость товара - COGS (Cost of good sold).
• Дополнительная себестоимость первой продажи - 1sCOGS (First sale COGS).

Важно понимать, что к затратам относится и процент, отчисляемый банку, чтобы получить деньги от клиента (эквайринг). Иногда в нашем бизнесе случаются дополнительные затраты на самую первую продажу: например, мы должны провести интеграцию с клиентом, запустить пилотный проект, выплатить менеджеру премию за дополнительного клиента. Это и есть дополнительная себестоимость первой продажи.

• Ожидаемое среднее количество покупок от одного клиента - APC (Average payment count).

• Стоимость привлечения одного пользователя - CPA (Cost per acquisition).

Теперь введём ожидаемые значения в калькулятор.

Как видите, калькулятор автоматически посчитал Gross Profit («грязную» прибыль), и она получилась отрицательной. Оказалось, что наш бизнес убыточен. Давайте посмотрим, при каких метриках проект станет прибыльным: для этого воспользуемся анализатором (инструмент «А»).

В этом окне указываем величину ожидаемого Gross Profit и, так как с нынешними характеристиками мы ушли в минус, ставим любое положительное число, например, 1000. Калькулятор выводит семь дополнительных строк, где метрики последовательно меняются до таких значений, при которых Gross Profit достигает наших ожиданий.

Очевидно, что не все варианты приводят к целевому значению Gross Profit. Например, так как экономика изначально отрицательная, то изменение количества пользователей не может сделать ее положительной. Точно так же, меняя 1sCOGS до нуля, мы не получим положительную экономику, так как этот показатель уже равен нулю. Таким образом, у нас остается всего пять вариантов: изменение конверсии, среднего чека, себестоимости продажи, количества покупок на клиента и стоимости привлечения пользователя.

Предположим, что мы решили поработать с конверсией. Давайте отыщем ситуацию, когда наша экономика позволит нам заработать, к примеру, 500 тысяч рублей. Опять воспользуемся анализатором и получим следующую картину:

Аналогичным образом отбрасываем не устраивающие нас варианты (например, изменение COGS до нуля, невозможное на практике, изменение CPA до нуля и неиспользуемый 1sCOGS).

Теперь взглянем на самый первый вариант, изменение UA до семи с половиной миллионов посетителей. Этот вариант выглядит нереалистично, ведь он позволяет нам достичь требуемого значения Gross Profit лишь ценой столь сильного увеличения количества посетителей по сравнению с изначальным - 15 тысяч. Кроме того, оборот от работы с таким объемом посетителей окажется равен 274,4 миллионам, при этом Gross Profit составит всего-навсего 500 тысяч. Теперь проверим эффективность такой работы, для этого в расширенном меню выберем инструмент ROI.

Видим, что ROI нашей модели оказался больше 100% (экономика сходится), но при этом остается всё же крайне низким - 100,51%, кроме того, значение Gross profit margin имеет еще меньшее значение (0,18%). Таким образом, этот вариант нас также не устраивает. У нас остается только три варианта: изменение конверсии, среднего чека и числа сделок на одного клиента.

Теперь вы можете проанализировать свои затраты на достижение желаемого значения каждой из метрик и взяться за работу.

Специально для читателей сайт мы подготовили промокод ulanbator на бесплатное пользование калькулятором в течение всего периода бета-тестирования.

Интернет-предприниматель, с 1998 года. Специализируюсь на запуске проектов, в области электронной-коммерции, рекламы, big-data.

Запустил более десятка проектов, в текущий момент занимаюсь продуктом для принятия решений на основе данных ueCalc .

Эксперт ВШЭ, ФРИИ, часто выступаю экспертом на различных start-up мероприятиях России.

Лекция по экономике

С 2015 года я читаю лекцию по экономике для стартапов и бизнеса. Основная задача данной лекции - мастер-класса, показать предпринимателям, что принимать решения в бизнесе можно осознанно и на основе реальных показателей бизнеса. Кроме того, во время лекции показываются примеры того, как важно правильно находить точку фокусировки в бизнесе, и что бывает если вы не правильно принимаете решения.

В рамках сотрудничества с ФРИИ, ВШЭ, Нетологией и GenS, я прочитал более 100 лекций для различных инкубаторов и акселераторов России, Белоруссии и Черногории, в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Челябинске, Нижнем Новгороде, Воронеже, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Томске, Перми, Калининграде, Улан-Удэ, Кирове, Петрозаводске, Владивостоке, Красноярске, Минске, Тивате (Черногория). А так же читал эту лекцию для корпроративных программ в МТС, Билайн, Сбербанк, Газпром Digital, КРОК, iiko и д.р.

Резюме

Проекты

Краткий список проектов, к которым я имею отношение.

• Калькулятор юнит-экономики ueCalc , быстрый способ проверки своей бизнес модели, поиска узких мест.
• Симулятор Startup"а , простой симулятор стартапа, построй бизнес с нуля до IPO
• Крупнейшая онлайн-площадка аренды Rentmania
• Smart cross-seling SaaS for ecommerce Crossss
• Рекламное агентство