Зонтичная марка. Зонтичный бренд, его специфика. Нюансы и актуальность создание зонтичного бренда

Зонтичный бренд - приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий.

Торговая марка выступающая в роли "локомотива" для марок-сателлитов, на которые (по замыслу владельца) должны распространяться положительные потребительские свойства и "вес" основной марки - зонтика.

В качестве зонтичного бренда часто выступает известное имя производителя, или ранее успешно раскрученая марка. Не менее часто встречаются зонтичные бренды, название которых используется в названии отдельных самостоятельных подсерий товара для различных рынков, групп населения, возраста.

Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество - упрощение дистрибьюции.

Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду.

Но где именно заканчивается расширение линейки и начинается зонтичный бренд – вопрос спорный, и каждый маркетолог имеет на этот счет свое мнение. Некоторые, например, считают, что выпуск молока, кефира и сырков под одной маркой не стоит называть зонтичным брендом, поскольку они относятся к одной товарной группе – молочные продукты. Другие, наоборот, называют это классическим "зонтиком". Нет однозначного мнения и о том, является ли "зонтиком" выпуск под маркой Ariel, принадлежащей компании Procter & Gamble, стирального порошка и геля.

Преимущества зонтичного бренда

Главное преимущество зонтичной стратегии состоит в том, что если имеешь известный бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо меньше средств, чем запуск нового независимого бренда.

Некоторые маркетологи считают, что зонтичные бренды обладают и еще одним преимуществом перед монобрендами – производителю легче наладить их дистрибуцию. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем совершенно нераскрученную марку. Поэтому успешное расширение бренда может стать выгодным не только с финансовой точки зрения. Оно способно увеличить силу бренда-донора за счет большего присутствия на полках.

Многие компании выпускают под зонтичной маркой товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда.

Зонтичные бренды дают некоторым фирмам-производителям спиртного и другую возможность – обойти закон, ограничивающий рекламу спиртного.

Понятие «зонтичный бренд» относительно недавно вошло в наш обиход. Что оно обозначает, каковы его отличительные особенности, Именно этому будет посвящена эта статья.

Для того чтобы верно понимать суть вопроса, необходимо знать значения основного понятия этой сферы PR, а именно - бренда. Под данным термином принято понимать определенное условное графическое изображение или буквенное обозначение производителя конкретного товара. Специалисты по маркетингу как устойчивое символичное восприятие у потребителя. Именно эта особенность человеческой психики обуславливает позитивное восприятие одних товаров и устойчивое неприятие других.

Зонтичный бренд предполагает эффективную и планомерную «раскрутку» нескольких видов продукции под одним общеизвестным логотипом. Так повелось, что потребитель, уверенный в качестве одного товара известного производителя, с большей долей вероятности приобретет и другой, если увидит на нем знакомый знак или название компании-производителя. Так, например,

компания, выпускающая детское питание, кондитерские изделия, чай и кофе, известные нам под разными торговыми названиями - зонтичный бренд. Ярким примером этому могут стать марки Nestle, Swarzkopf, Coca-cola, Danon и многие другие.

Виды брендов

Сегодня можно выделить несколько разновидностей бренда:

Автономный. Он предназначен для одного товара или продукта, хотя в линейке может быть несколько их разновидностей. Например, батончик «Баунти».

Лайт. Эта версия предполагает добавление в серию товара немного видоизмененного продукта (ограниченный выпуск пепси-колы необычного синего цвета). При этом дальнейшее увеличение разновидностей товара не требуется.

Бренд с расширением. Такая стратегия позволяет производителю выпускать под уже существующим названием. Например, новые коллекции сумок известной марки. Их может быть сколько угодно много, но название остается неизменным.

Линейный. Эта разновидность определяет наличие в линейке товаров нескольких продуктов, объединенных одним предназначением (серии по уходу за волосами: шампуни, ополаскиватели, маски для волос и т.п.).

Зонтичный бренд. Иногда его называют «опорным». Его суть - в выпуске продукции самого широкого предназначения, начиная от туалетной бумаги до профессиональной косметили или даже одежды и обуви, например. Такую стратегию может себе позволить лишь компания, которая уже пользуется популярностью и доверием потребителей.

Преимущества опорного бренда

Главными положительными сторонами маркетинговой компании, применяющей зонтичный бренд, являются:

Упрощенная схема популяризации товара благодаря известности марки;

Снижение затрат на вывод продукции на рынок. Не требуется масштабная дорогостоящая реклама брендов или поиск оригинального названия для нового товара: клиент будет узнавать продукт по знакомому логотипу или наименованию производителя;

Увеличение продаж благодаря большому количеству продукции различного назначения.

Отрицательные стороны

Зонтичный бренд имеет достаточно значимый недостаток, который является оборотной стороной его преимуществ: логотип, похожий на всем известное обозначение или символ популярной марки, нередко используют мошенники для выпуска контрафактной продукции низкого качества. Разочаровавшись в подделке, покупатель может перенести негативное восприятие на всю продукцию производителя в целом.

Зонтичный бренд - это бренд, под которым на рынок выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Зонтичный бренд - это противоположность монобренду, характеризующему единственный вариант товара. В любом случае зонтичный бренд возникает вследствие разрастания ассортимента и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые.

В рамках понимания, что представляет из себя зонтичный бренд, существует три подхода. Они могут быть названы «материнский», «линейный» и «элементный». Первый подход -- когда зонтичным брендом считается название компании-производителя. Точнее, это материнский, или базовый, бренд. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). На ранних этапах любой зонтичный бренд должен получить поддержку базового (материнского) бренда, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. При этом базовый бренд может оставаться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения или адреса производства товара и др. Второй подход -- когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Тогда это фактически лайн-бренд (линейный бренд). Например, косметические бренды Nivea и Faberlic -- это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т.п. Термин «лайн-бренд» логично использовать, когда к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Достоинством лайн-бренда является то, что уже само существование линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. Бренд называется элементным, если в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle). Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами перед монобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрутить новый товар под известной маркой гораздо дешевле, чем запустить новый независимый бренд; кроме того, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара под зонтичный бренд. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт, выпущенный владельцем известного бренда, чем нераскрученную марку.

Многие компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые заведомо не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки базового бренда, вплоть до скрытой рекламы: например, известная водочная или коньячная марка размещает рекламу безалкогольного напитка или конфет, которых де-факто нет ни в одном магазине. Налицо явный обман потребителя: под прикрытием одного продукта продвигается совершенно другой, рекламировать который запрещено. Такая деятельность должна становиться объектом антимонопольного расследования. Но у зонтичного бренда есть и определенные недостатки. Прежде всего, любое расширение зоны действия бренда способно размывать его позитивное восприятие. Выпуская зонтичный бренд, производитель принимает на себя дополнительный риск, складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товар из объединенных в зонтичный бренд будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом. Кроме того, по данным некоторых исследователей, доверие к марке, выращенное на конкретном товаре или товарной линейке, может быть перенесено на другие товары и особенно «линейки» не более чем 30% клиентов. Наконец особенно опасно, если в единый зонтичный бренд объединяются трудно совместимые товары, например парфюмерия и инсектициды: «в одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань». Да и само название бренда часто ограничивает его применение, к примеру, бренд «33 коровы» нормально воспринимается только для молочной продукции и не подходит для бутилированной воды. К тому же некоторые маркетологи вообще считают, что расширение бренда не столько позволяет сэкономить на рекламных расходах, сколько ведет к их непропорциональному росту. Запомнить один товар под конкретным именем клиенту сравнительно легко, а объединить под одним именем два и более товаров, да еще и воспринять связь между ними может оказаться гораздо сложнее. Иногда возникают «ошибочные покупки», а затем негативная реакция потребителей. Свои недостатки есть и у самых успешных брендов. Возможно, самая большая угроза -- риск их превращения в эквивалент товарной категории в целом. Это произошло с такими брендами, как «целлофан» и «эскалатор», это же на наших глазах происходит с брендом «Xerox»: компания вынуждена вести бесконечные юридические войны, чтобы избежать превращения своего бренда в название товарной категории. В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. В рознице все чаще используется возможность делать зонтичный бренд под собственными торговыми марками.